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2013년 글로벌 모바일 메신저 앱 시장에서 한국의 카카오톡, 라인, 중국의 위챗이 약진하면서 단일 표준 마케팅 전략의 한계를 드러내고 있다는 지적이 나왔다. 영국 파이낸셜타임스(FT)는 2013년 8월 1일자 서울발 기사에서 한국의 카카오톡, 라인, 중국의 위챗이 페이스북, 구글, 블랙베리 등 이동통신사의 전통시장 지배력을 위협하고 있다며 구글, 페이스북과 달리 아시아 시장에서의 치밀한 마케팅 전략이 주효했다고 분석했다.
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